“Probeer de drijfveren van de ondernemer te doorgronden”

Magazines | Utrecht Business Nr 6 - 2017

Nina Krockow emigreerde in 1997 naar Nederland. Inmiddels heeft zij bijna 20 jaar ervaring opgedaan binnen de business development, marketing en communicatie richting de Duitse b2b en b2c markt. Sinds 2012 helpt zij bedrijven met het aanboren van de Duitse markt via haar eigen bedrijf mind4share. In die 20 jaar maakte zij uitgebreid kennis met de cultuurverschillen tussen Nederland en Duitsland. Het valt haar op dat Nederland nog altijd bepaalde vooroordelen over Duitsland en de Duitsers heeft. Ook denken veel Nederlanders dat ze Duitsland en de Duitse markt goed te kennen, maar dit blijkt op veel vlakken toch een overschatting. "Nederland heeft lange tijd de nadruk gelegd op de verschillen tussen beide landen, mede vanwege het beladen verleden rond de Tweede Wereldoorlog. Daar kwamen ook de nodige negatieve vooroordelen uit voort. Maar sinds 2006 kijkt men een stuk positiever naar het buurland. Toen heeft Duitsland tijdens het WK laten zien dat het een zeer gastvrij land is dat openstaat voor andere culturen. Duitsers durfden toen ook voor het eerst weer feest in de eigen kleuren te vieren, wat men eerder vanwege het verleden vooral niet deed.

Ook Nederlanders kijken sindsdien erg positief naar Duitsland en zijn nu juist geneigd de overeenkomsten tussen beide landen te benadrukken. Met als gevolg dat de nog altijd aanwezige verschillen schromelijk onderschat worden. Hierdoor ontstaat er miscommunicatie en lopen Nederlandse ondernemers handel mis."

Drijfveren

Haar zakelijke en persoonlijke ervaringen in het bedrijfsleven deed Krockow besluiten om een boek te schrijven over deze verschillen. "Tijdens mijn research voor dit boek ontdekte ik dat er wel veel was gepubliceerd over de zakelijke aspecten van het zakendoen en over de culturele dimensies van Duitsland, maar dat beide aspecten eigenlijk nooit met elkaar zijn gecombineerd in één publicatie. Met mijn boek probeer ik duidelijk te maken wat de drijfveren van de oosterburen zijn, want op basis hiervan doen zij natuurlijk ook zaken. Wanneer je door hebt wat die drijfveren zijn en daarmee ook inzicht krijgt in de zakelijke mentaliteit van de Duitsers, kun je dit meenemen in je plan van aanpak. En dan is de kans van slagen een stuk groter." Speciaal voor het aanboren, of 'enteren' van de Duitse markt ontwikkelde Krockow de zogenoemde ENTER-methode. "Dit staat voor de vijf stappen die je zou moeten doorlopen wanneer je een product of dienst op de Duitse markt wilt brengen: educatie, normen, testen, evalueren en resultaat. Het valt mij op dat er in Nederland heel weinig aandacht wordt besteed aan marktonderzoek. Men focust vooral op de laatste drie punten, wellicht omdat dat voor de Nederlandse markt voldoende is. Maar juist de educatie en de normen, oftewel inzicht in de cultuur van Duitsland, maakt duidelijk wat de drijfveren zijn achter het handelen van Duitse consumenten of zakenpartners. Kennis van hieruit voortvloeiende gedachtegangen en aannames zijn essentieel."

Vertrouwen

Een belangrijke drijfveer voor Duitse ondernemers en consumenten is vertrouwen. Op basis hiervan doen zij zaken. Dat betekent dat het aangaan van een zakenrelatie met een Duits bedrijf geduld en een lange adem behoeft. "Ook dat heeft weer zijn oorsprong in de culturele achtergrond", geeft Krockow aan. "Duitsers hebben van nature een wat wantrouwige persoonlijkheid. Ten tijde van de Tweede Wereldoorlog en het DDR-tijdperk was men namelijk niet altijd veilig voor de eigen

"Probeer de drijfveren van de ondernemer te doorgronden"

10 TIPS:

? Buren: accepteer dat wij niet in alles gelijk en niet hoeven te zijn

? Doel: het doel is niet de Deal maar de duurzame loyale samenwerking

? Feiten: bereid je voor op feitelijke argumentatie en vele vragen

? Handelen: jouw manier is niet per se de beste dus wees niet te amicaal

? Normen: verdiep je in de Duitse normen en waarden en gebruik ze voor je eigen voordeel

? Onderzoek: investeer in onderzoek en kennis over land, markt en mensen

? Profilering: ga jezelf en je bedrijf net iets meer in de schijnwerpers zetten dan je normaal zou doen

? Tijd: neem en geef de Duitse zakenpartner tijd om je bedrijf en professionaliteit te leren kennen

? Tutoyeren: wacht totdat je het Du krijgt aangeboden maar verwacht het vooral niet

? Vertrouwen: win je met transparantie en eerlijkheid in woord en geschrift

Nederlanders hebben bij de oosterburen een streepje voor. Ze worden zakelijk gewaardeerd voor hun flexibele instelling, het compromisbereide (onder)handelen en de grote ondernemersgeest.

Onze oosterburen vormen de belangrijkste handelspartner van BV Nederland. Met een markt die zes tot acht keer zo groot is als die van ons, is het dan ook niet zo vreemd dat ondernemers zich oriënteren op de Duitse markt. Of bedrijven er ook in successen behalen, hangt mede af van hun voorbereiding en plan van aanpak. "Het is bovenal belangrijk om de drijfveren van Duitse ondernemers te doorgronden", aldus Nina Krockow.

regering en dat heeft de nodige impact gehad. Daarnaast is een Duitse ondernemer zeer trouw aan zijn leveranciers en zakenpartners. Er wordt aan kwaliteit en service meer waarde gehecht dan aan de prijs. Die vindt men bij die vaste partners. Bovendien brengt wisseling risico's met zich mee en die wil men zo klein mogelijk houden. Dat is ook de reden waarom bijvoorbeeld contracten in Duitsland omvangrijker zijn. Nederlandse ondernemers interpreteren dit al gauw als wantrouwen. Een Duitser ziet dat helemaal niet zo; die hecht nu eenmaal veel waarde aan regels en afspraken, want die bieden zekerheid en vertrouwen. Zij beredeneren andersom: als je sowieso waarmaakt wat je belooft, dan is een contract hier slechts een bevestiging van."

Hiërarchie

Een van de aspecten die Nederlandse ondernemers nog wel eens willen onderschatten is de sterke aanwezigheid van hiërarchische verbanden. "Dat komt voort uit de eeuwenlange machtspositie van de adel en het militair. Leiderschap wordt geaccepteerd vanwege competentie, erfrecht en/of een bewezen track record. Je competenties en je titels bepalen dus ook binnen de zakelijke context je rang en welke bevoegdheden daar bij horen. Daarom is het belangrijk dat je je levelt aan je gesprekspartner. Dus als directeur van jouw bedrijf ga je in gesprek met de directeur van het bedrijf waar je zaken mee wilt doen." Welke indruk je tijdens dit gesprek maakt, is eveneens belangrijk en dat begint al met de kleding en de schoenen die je draagt en de auto waarin je rijdt. "Aan de hand van deze uiterlijke kenmerken veilt een Duitse ondernemer een oordeel over je positie binnen het bedrijf, je opleiding, je professionaliteit, je respect, enzovoort. De Nederlandse Calvinistische inborst staat hier juist haaks op."

Online

Volgens cijfers uit 2015 is in Duitsland tachtig procent van de bevolking online tegenover 97 procent in Nederland. Dat beseffen de online-minded Nederlanders niet altijd goed. "Dat heeft enerzijds te maken met het feit dat de infrastructuur minder goed is. Er zijn nog altijd locaties waar geen glasvezel ligt. Anderzijds geeft men niet graag te veel persoonlijke gegevens prijs. Dit zie je bijvoorbeeld terug in het lagere percentage Duitsers dat op social media actief is; 34% van de bevolking is actief op Facebook tegenover 56% in Nederland. Wat e-commerce extra lastig maakt in Duitsland, is het feit dat Duitsers productgericht zijn en dus wederom kiezen voor betrouwbaarheid en kwaliteit. Een oosterbuur geeft liever 2 euro extra uit via een gerenommeerde partij zoals Amazon, dan dat hij of zij via het minder vertrouwde buitenlandse Alibaba iets bestelt. Een Duitser bekijkt tijdens het oriënteren ook altijd de pagina met bedrijfsgegevens om te kijken welke onderneming er achter de webshop zit en/of deze transparant overkomt." Die behoefte aan transparantie werkt door in de opzet van websites. "Daar ligt de nadruk op tekst en informatievoorziening, en veel minder op design. En omdat kwaliteit belangrijk is, zullen Duitsers zich weliswaar online oriënteren, maar het product soms toch liever in de winkel kopen waar ze meer service krijgen en het product kunnen vasthouden. Hoewel er bij de nieuwe generatie een verschuiving optreedt, is ook dit een drijfveer die je zeker niet moet onderschatten."

Groeiende overeenkomsten

Ondanks de culturele verschillen tussen Nederland en Duitsland en de daaruit voortvloeiende gedachtegang en handelswijzen zijn er bij de oosterburen toch een aantal tendensen waar te nemen waardoor de verschillen ietwat minder lijken te worden. Krockow: "Je ziet bijvoorbeeld dat het tutoyeren van collega's onderling voorzichtig in opkomst is en dat ze elkaar minder vaak met hun titel aanspreken. Daarnaast doen samenwerken en synergie steeds vaker hun intrede op de werkvloer. De focus verschuift naar gezamenlijke ideeën die vanuit teamverband worden opgepakt. De leidinggevende is nog altijd degene die de beslissing neemt, maar men streeft wel steeds vaker naar een compromis." Een derde tendens is de verandering van het historisch besef. "De derde en vierde generatie na de Tweede Wereldoorlog heeft geen contact meer met ooggetuigen van deze periode, waardoor het taboe lijkt te verdwijnen. En ook op school wordt er veel aandacht besteed aan dit deel van het Duitse verleden. Door de verzoening met de geschiedenis lijkt het zelfbeeld te veranderen. Bovendien stijgt de talenkennis. Op het gymnasium is Engels nu de eerste vreemde taal die wordt geleerd. Maar net als de andere tendensen, is ook dit een proces dat zich langzaam ontwikkelt. In 2013 sprak nog altijd 34% van de Duitsers geen vreemde taal."

Krockow hoopt met haar boek Nederlandse ondernemers meer inzicht te bieden in hun Duitse collega's. "Door je niet alleen te verdiepen in het zakelijke aspect zoals de wet- en regelgeving, maar ook in de cultuur, kun je je Duitse zakenpartner veel beter inschatten en doorgronden. Door rekening te houden met hun normen en waarden en daar op een goede manier mee om te gaan, heb je echt een streepje voor bij het opbouwen van een zakelijke relatie."